31,8 milliarder! L'Oréals største opkøb af året er fastsat
L'Oréals største opkøb af året er endelig blevet afsluttet.
Den 31. marts meddelte L'Oréal og Kering i fællesskab, at L'Oréal Group har gennemført sit opkøb af Kering Beauté. Ifølge den tidligere offentliggjorte aftale mellem de to parter er det samlede beløb for denne transaktion 4 milliarder euro (ca. 31,8 milliarder RMB), der dækker købet af Creed-mærket samt en 50-årig licens til Kering Groups ikoniske mærker.
Dette er den største transaktion i L'Oréals historie, der langt overstiger købet af Aesop i 2023 for 2,525 milliarder USD (ca. 17,3 milliarder RMB). Med integrationen af Kering Beauté vil L'Oréals tilstedeværelse i high-skønhedssektoren udvides yderligere.
Sidste oktober, da nyheden først kom om, at L'Oréal overtog Kerings skønhedsafdeling, kom det som noget af en overraskelse for offentligheden. Det overraskende var, at Kering Group kun havde besluttet at drive sin skønhedsforretning selvstændigt i to år, men alligevel vendte den om og solgte virksomheden; og tidligere købte L'Oréal sjældent flere mærker i en enkelt handel.
Selvom det virkede uventet, var det ikke helt uden fortilfælde. I de seneste år, uanset om det drejede sig om at relancere Prada-skønhedslinjen, købe Aesop eller sikre Miu Miu-mærkets skønhedslicens, er L'Oréals ambitioner inden for high-skønhed, især i parfumesektoren, blevet meget tydelige.
L'Oréal har også et dybt-rodfæstet forhold til Kering Group. Allerede i 2008 købte L'Oréal YSL Beauty and Parfume forretning fra Kering. Under L'Oréals succesfulde ledelse er YSL Beautys salg nu næsten nået op på 3 milliarder euro.
Det er netop baseret på YSL's succes, at L'Oréal og Kering Group nåede frem til endnu en aftale vedrørende skønhedsbranchen. Gucci Beauty, som også tilhører Kering og har præsteret stærkt i skønheds- og parfumesektoren, er derfor blevet et af omdrejningspunkterne for dette opkøb.
▍Gucci skønhedsproduktreferencebillede
I henhold til aftalen vil L'Oréal, efter at Cotys licens til Gucci skønheds- og duftprodukter udløber, have eneansvar for forskning, udvikling, produktion og distribution af Gucci-dufte og skønhedsprodukter i en periode på 50 år.
Det forlyder, at Cotys licens med Gucci er planlagt til at udløbe i juni 2028. Som et nøglebrand i Cotys premium skønhedsportefølje har Gucci Beauty ikke afsløret specifikke salgstal, men dens præstation har altid været stærk. Ifølge udenlandske mediers rapporter er mærkets skønheds- og duftforretning anslået til at være mellem 500 millioner og 1 milliard euro.
Med dette opkøb af Kering Beauty har branchen været fuld af diskussioner om L'Oréals intention om at gøre Gucci Beauty til den 'næste YSL'. Selvom det er for tidligt at sige med sikkerhed, er L'Oréals ambition i luksusskønhedssektoren allerede tydelig.
Et andet væsentligt højdepunkt ved dette opkøb er, at L'Oréal også vil bringe det høje-duftmærke Creed under sin paraply. Offentlige optegnelser viser, at Creed blev grundlagt i London i 1760 og er verdens største uafhængige high-duftmærke. Data afsløret, da Kering købte mærket i 2023, viser, at Creeds omsætning for hele året, der sluttede den 31. marts 2023, oversteg 250 millioner euro (ca. 1,971 milliarder RMB). Selv efter at have sluttet sig til Kering Group, er Creeds præstation fortsat med at være imponerende.
▍Creed parfume datakort
Det er underforstået, at Creed gik ind på det kinesiske marked i 2021 og har åbnet 19 butikker på fastlandet og slået sig ned på online platforme som Tmall og Douyin. I Kerings tidligere planer er fremskyndelse af Creeds udvikling på det kinesiske marked også et af dets vigtige mål.
For L'Oréal vil tilføjelsen af Creed yderligere konsolidere dets layout inden for-avancerede parfumer. L'Oréal har tidligere sagt, at Creed, efter at have sluttet sig til L'Oréals high-kosmetikafdeling, vil accelerere sin ekspansion på det globale marked yderligere. L'Oréal Groups administrerende direktør, Ye Hongmu, sagde ligeud: "Gennem købet af Creed vil vi etablere en førende position inden for det hurtigt-voksende nicheduftområde."
Derudover vil L'Oréal også licensere skønheds- og duftforretningen for flere af Kerings ikoniske mærker, herunder Bottega Veneta og Balenciaga, i op til 50 år.
Det er værd at bemærke, at Kering Beauty også ejer mærkerne Alexander McQueen, Pomellato og Qeelin. Disse mærker blev dog ikke nævnt i denne aftale. Betyder det, at L'Oréal også foretager afvejninger-? I denne forbindelse bad Qingyan straks L'Oréal China om bekræftelse for detaljer, men som pressetid var der intet svar.
Uden for skønhed vil de to parter etablere et eksklusivt joint venture for at udforske forretningsmuligheder inden for sundheds- og levetidsvidenskab.
Hvilken slags kort er Kering Beauty, som foretrækkes af L'Oréal, i øjeblikket?
Luksusmærkernes indtog i skønhed er ikke ny, men sammenlignet med giganter som LVMH er Kering stadig en ny rekrut på dette spor. Faktisk er det først i 2023, at man for alvor har besluttet sig for at drive skønhedsbranchen selvstændigt.
På det tidspunkt var det globale luksusmarked udsat for vækstpres, og de førende grupper repræsenteret af LVMH accelererede deres ekspansion på skønhedsområdet. Det er i den sammenhæng, at Kering har valgt at gå ind på skønhedssporet.
I 2023 oprettede Kering sin første skønhedsafdeling og ansatte Raffaella Cornaggia, en tidligere Estée Lauder-direktør og veteran med 30 års erfaring i skønhedsindustrien, som administrerende direktør for skønhedsafdelingen, hvilket viser sin vilje til at uddybe sin dyrkning i skønhedssporet.
Kort efter etableringen af skønhedsafdelingen lancerede Kering hurtigt opkøbet af det høje-duftmærke Creed og formulerede siden et relativt klart "kampkort": på den ene side optimer Creeds organisationsstruktur, såsom udnævnelse af en ny administrerende direktør for brandet for at styrke dets førende position inden for high-niche-niche; på den anden side er den begyndt at genstarte skønheds- eller parfumelinjerne for sine mærker som Baodiejia og gradvist opbygge en diversificeret mærkematrix.
Fra et mærkedistributionsperspektiv repræsenterer Creed ekspertise og arv inden for den høje-nicheduftsektor, mens Bvlgari og Balenciaga er forankret i segmentet for mode-luksusparfume, kendetegnet ved underspillede og raffinerede stilarter. Derudover, med Gucci, der dækker både parfume- og makeupkategorier, kombinerer den både modetiltrækning og massepåvirkning. Disse tre kræfter danner en mærkematrix med klar positionering og karakteristiske stilarter.
Efter en række strategiske tiltag har Kering Group etableret et vist fundament i skønhedssektoren. Ifølge dens finansielle rapport nåede Kerings skønhedsafdelings omsætning i 2024 op på 323 mio. EUR (ca. 2,643 mia. RMB), en stigning på 421 % år-til-år. Rapporten fremhævede Creed og bemærkede, at dens enestående præstation var en vigtig drivkraft for divisionens vækst.
Inden 2025 fortsatte denne væksttrend. I de første tre kvartaler af 2025 var Kerings skønhedsindtægt på €238 millioner (omkring 1,895 milliarder RMB), hvilket bibeholdt en stabil vækst og bekræftede yderligere, at dens high--skønhed, især duft-strategi, begynder at give resultater. Det er denne gradvist dannede skønhedsportefølje, der i sidste ende fangede L'Oréals opmærksomhed.
På det globale skønhedsmarked er high-skønhed blevet en vigtig kampplads for giganterne. Men midt i hård konkurrence er vækstpresset på luksusskønhed også blevet tydeligt for flere store aktører, og L'Oréal er ingen undtagelse.
En gennemgang af L'Oréals finansielle rapporter i løbet af de seneste tre år viste, at selvom dens premium-kosmetikforretning opretholdt lav encifret-vækst, har vækstraten konsekvent været den langsomste sammenlignet med andre store segmenter såsom Skin Science-divisionen. Sidste år nåede denne divisions salg f.eks. €15,59 milliarder (ca. RMB 124,137 milliarder), stort set fladt sammenlignet med det foregående år, med en LFL-vækst (som-for-lignende) på 2,8 %, hvilket er den laveste blandt alle divisioner. For L'Oréal er det blevet presserende at injicere ny vitalitet i den plateauede high-skønhedsdivision og søge nye vækstmuligheder.
Den høje-skønhedsafdeling er dog ikke uden højdepunkter. L'Oréals økonomiske rapport for 2025 nævnte, at parfumekategorien fortsatte med at vise to-cifret vækst, og parfumeprodukter er fortsat en vigtig drivkraft for virksomhedens vækst.
På baggrund af det globale parfumemarked, der bevæger sig mod en skala på 500 milliarder euro, har L'Oréals strategi med at investere kraftigt i parfumesektoren længe været tydelig. Uanset om det er den sjældne investering i de kinesiske parfumemærker Wenxian og Guanxia, eller meddelelsen i november sidste år om at tilføje €60 millioner (ca. RMB 478 millioner) til sin Gossy-fabrik i det nordlige Frankrig for at fordoble sin parfumeproduktionskapacitet, så er L'Oréals bevægelser i duftsektoren accelereret.
Dette opkøb af Kering Beauty af L'Oréal, direkte rettet mod det avancerede duftmærke Creed, vil tilføre ny vitalitet i den-avancerede skønhedsdivision og betragtes af L'Oréal som en "vigtig milepæl."
Ye Hongmu udtalte: "Dette vil konsolidere vores globale førende position inden for skønhed og high-skønhed. I løbet af de næste halvtreds år vil vi arbejde sammen om at skrive et nyt kapitel for disse ikoniske brands og frigøre deres enorme vækstpotentiale."
"Dette opkøb markerer en vigtig milepæl for L'Oréals premium kosmetikdivision," understregede Cyril Chapuy, præsident for L'Oréals Premium Cosmetics Division.
Det er værd at bemærke, at en uge før L'Oréals opkøb af Kering Beauty blev afsluttet, skabte nyheden om Estée Lauders fusion med Puig også branchebevågenhed, et skridt, der ligeledes var rettet mod den-avancerede skønhed, især parfumesektoren.
Samtidig med at Unilever strømliner sine fødevare- og massesektorer for personlig pleje, styrker Unilever også løbende sit "skønhedsmærke", hvilket gør high-skønhed til et strategisk fokus.
Da de ti største globale skønhedsvirksomheder i stigende grad retter sig mod high-skønhed for at konsolidere deres positioner, indikerer det også, at konkurrencen i det high-skønhedssegment stille og roligt går ind i en ny cyklus.